案例|不务正业年入18 亿美元,咋做到的?

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 总裁微摘：

跨界经营，在如今的商业时代已经不是什么稀奇事了。这不，做家居用品的企业宜家也开始做起了餐饮。不光只有宜家对餐饮行业感兴趣，诸多巨头企业比如奔驰和无印良品等，都逐渐开始了对餐饮行业的布局。有人认为，餐饮消费或许会成为企业品牌文化中的一环。在未来，当你走进宜家的时候，你或许并不是为了琳琅满目的家居用品，而是寻找一种生活方式。

近日，宜家美国食品部主管Gerd Diewald表示，现在他们在认真考虑，下一阶段，把宜家餐厅发展成一个独立的小餐厅，专门开在市中心地段。“我希望过个几年我们的顾客会这样说，‘宜家是个不错的吃饭的地儿，对了，他们还卖家具’。”

实际上，不光是宜家对餐饮行业感兴趣，Gucci、无印良品、奔驰等诸多企业都跨界涉足食品餐饮行业，大公司们为何对舌尖文化与生意有兴致？

1957年，全世界第一家宜家商场在瑞典开业。宜家的商业模式要求店铺中有大量的库存，仓储会占用很大面积，只有在郊区才能有地价优势。所以宜家商场都会选址在距离市中心偏远的地区，消费者的就餐问题就很突出。

在公司创始人Ingvar Kamprad看来，“饿着肚子促不成好生意”，为顾客提供食物，他们就能在商场逗留更久，从而促进商场的销量。

从第二年开始，宜家在出口处设立了小茶座供应饮料和点心。后来小茶座逐渐演变为餐厅，再后来，餐厅被挪进商场内部，不必付款出门就可以用餐。对于顾客来说，身处郊区，除了宜家餐厅，似乎也没有别的选择，何况宜家餐厅提供的食物味道还不错。

到了2016年，宜家食品部的销售额约为 18 亿美元，只占公司374亿美元总销售额的5%。但在体量上却可以和美国第二大披萨连锁店达美乐2016年24.72亿美元营收相提并论。

最近5年，宜家餐厅的营收都保持了不错的增长势头，2013年和2014年的增幅还一度是总营收增幅的2倍以上。自从2015年宜家餐厅重新装修以来，食品销售额增长了大约8%。如今，宜家每年会服务来自全球48个国家的6.5亿人次的食客。可以说，宜家已经成长为餐饮业的一匹黑马。

如果上面提到的数字过于抽象，那么看看宜家餐厅工作日的中午和周末全天一座难求的场面就知道了。在宜家大卖场，通常排队最长的并不是家居厅，而是餐厅和瑞典食品屋。宜家也发现，30%的顾客来宜家只是为了去其餐厅吃饭。人们为什么爱去宜家吃饭？

一方面是，宜家餐厅的食物性价比高。几块钱的小吃比比皆是：1元的甜筒、3元的热狗和烤翅、5元无限续杯的各种饮料、9元的三文鱼卷饼和麋鹿肉千层饼、15元的瑞典式肉圆……网上有人分享出“30元吃好”的宜家餐厅用餐攻略。

这样做真的不会亏本吗？宜家餐厅的价格优势一方面来自租金成本较低，另一方面也与尽力节约的运营成本有关。

另一方面，宜家的环境比价优雅。既有为匆忙吃饭的人准备的吧台桌椅，又有专门的儿童座椅和活动区域，还有咖啡休闲区。去年10月，宜家上海徐汇商场甚至成为众多老人的相亲角。宜家徐汇店贴出告示：从10月5日起实行先就餐后入座的模式。

实际上，不光是宜家对餐饮行业感兴趣，Gucci、无印良品、奔驰等诸多企业都纷纷跨界涉足食品餐饮行业。

早在2014年，奢侈品牌就开始跨界开餐厅。2015年7月，Gucci在中国上海开设的全球首家餐厅1921Gucci，引起很多人的兴趣。实际上，这并非Gucci首次涉足餐饮。此前，Gucci在意大利、日本都开了Gucci咖啡馆，不过在上海开业的这家是Gucci首次以餐厅的形式出现。

与一个价格不菲的Gucci包包相比，Gucci餐厅价格还算亲民，午餐人均150元，晚餐人均300元。也就是说，买个Gucci包包的价钱，可以一个月每天都去Gucci餐厅吃顿饭。

而LV、Prada、爱马仕、RalphLauren等奢侈品牌都曾涉足食品餐饮业务，通过自己开设、入股并购、品牌合作等方式进入甜点店、咖啡店、巧克力店、餐厅等领域。

除了奢侈品，以快时尚品牌为大众熟知的无印良品也玩起了跨界的戏码。目前，无印良品在中国开了三家餐厅，分别位于成都、上海、台湾。餐厅保持了MUJI一贯的“素之食”概念，通过优选食材，以更自然的烹饪方式，少油、少糖、少盐，还原食物最本真的味道。同时，餐厅还采用全透明的厨房设计，可亲见料理的整个制作过程。

汽车界的奢侈品也开始跨界开餐厅。2016年5月，奔驰在北京三里屯开了一家创意餐厅——Mercedes me，集餐饮娱乐、精品购物、产品展示和试乘试驾于一身，可以说是奔驰在品牌体验方面的跨界力作。

该餐厅一楼是奔驰品牌展厅和Me Café, Me Café主打简餐和咖啡，采用东南亚高品质食材，以现代方式诠释出东南亚的经典味道。二楼则是中餐厅，主打云贵川菜系，人均200元，倡导少盐少油的健康创新烹饪理念。

世界级大牌“扎堆儿”开餐厅的背后，远不止用概念花样吸睛这么简单。

一方面，企业可以在餐厅中强化品牌文化。市场营销学者发现，品牌社区能强化品牌体验，从而提升品牌忠诚度。跨界企业显然是想通过餐厅这个载体营造品牌社区。从无印良品餐厅中，我们可看到它所传递出的环保素食主义，从奔驰创意餐厅中，能感受到汽车的大方尊贵。

Prada第三代掌门人Miuccia Prada表示：“奢侈品对于现代人，最重要的不再只是商品，而是生活态度。”通过开餐厅，企业可以达到贩卖生活方式概念的目的，巧妙地宣传了其品牌文化。

无印良品的相关负责人则表示，“MUJI餐厅内的桌椅、餐具、水杯都是不对外销售的。非餐饮品牌来开餐厅，看似跨过界，其实是品牌增加与消费者接触的频率最好的方法之一，同时也是品牌概念的传递。”

另一方面，随着生活水平的提高，人们的消费观已经从“饿了用餐”转变追求更加个性、健康的餐厅。

《2016年中国餐饮业年度报告》指出：在餐饮各个业态成本中，人力成本、房租、原材料成本仍然是持续增加的态势，如何在有限资源下扩大营业额、增加利润是行业的重要课题。有餐饮人士分析，大量复合餐厅的出现，是餐饮业态增加营业额的方法之一。

相比于传统的餐饮企业，跨界餐饮的企业更多是在原有业务的基础上，将餐饮融合进去。对于大牌企业来说，开餐饮店能俘获到了另一部分人：那些暂时还买不起它们产品的消费者。买不起Gucci包包的人，却喝得起Gucci餐厅的咖啡。这样，不仅可以提升跨界企业餐厅的客流量，还能降低消费者与该品牌的接触成本。

随着中产消费群规模扩大，人们消费观也在发生悄悄变化，使得环境、艺术、人文、健康饮食、潮流的边界越来越模糊。

中国饭店协会会长韩明曾表示，“未来餐饮业不仅是传统的吃喝这么简单，更可能是餐饮服务的基本功能+主题文化+消费体验的平台型行业，跨界合作、跨界发展将成为通行做法。”

不过，跨界不是救星，而是一门高深的学问。宜家如果真的开独立餐厅，生意会像之前一样火爆吗？或许应该留一个问号。

本文来源| 财经网

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